焉支丹 | 产品+环境=“梦回焉支”的沉浸式体验
服务客户：焉支丹
服务内容：服务设计
基于焉支丹品牌文化及地域特色，结合环境理论，木马团队着力发展焉支丹品牌产品力、创新力及营销力。三维协作，提升品牌产品形象，拓宽销售渠道。
一、背景与挑战
甘肃张掖以“张国臂掖，以通西域”而得名是古丝绸之路上一颗璀璨的明珠，素有“金张掖”之称，有着悠久的马文化历史。《资治通鉴.汉记十一》记载，公元前121年，骠骑将军霍去病，过焉支山驱逐匈奴后，即在汉阳大草滩屯兵养马，山丹马场遂成为历代皇家军马养殖基地。山丹马场距今已有2100多年历史，历经前年发展，已成为亚洲最大的军马繁育基地，有着丰富的优良马品资源。
焉支山曾是匈奴王朝的所在地，是西域美女盛产之地。匈奴王朝王后的封号为“阏氏（yānzhī ）”即“焉支”，匈奴王将马油制成护肤品赐予王后，嫔妃用于护肤养颜，御名“焉支丹”，“焉支丹”成为历代皇家御用之品，“焉支丹™马油系列产品”成为了张掖地标性产品。而作为马油系列产品的后进入者，我们希望通过全新的设计定义，提升品牌产品形象，以及拓宽销售渠道。
二、洞察
01彩妆先行，国妆百花齐放。
针对焉支丹产品的类别，团队调查了国内美妆领跑的快消大牌根据小红书数据显示，有关彩妆的内容稳固增长，得益于完善的线上营销策略，整个国货彩妆盒护肤市场呈现激烈增长的态势；护肤和个护类产品增势显著，且对于面部和身体护理趋向更精致化需求，手部、颈部、眼部护理需求逐渐走高。这证明，焉支丹的系列产品：隔离护手霜、马油精华霜、马油皂、护脚霜、胭脂等，具有一定的市场前景。
02大众品牌消费进一步扩张，高端品牌增长放缓
通过各大品牌销量的数据统计，大众化新品牌在20年持续发力，加上消费者群体逐渐年轻化的转变，促进了大众品牌整体消费23.1%的同比增长。从趋势上看，顺势推出国货品牌依旧是较好的时机，尚有大量未有品牌忠诚度的年轻消费群体进场，这类群体是每个商家争夺的重点。
03基于B2K2C模式的美妆营销
社交文化的兴起，微博、知乎、小红书等平台拥有越来越多的网红博主开始测评各类产品，美妆产品作为热点之一，具有极大的观众群体。根据麦肯锡研究结果显示，有七成以上的美妆用户在使用社交平台后被种草，并且会购买更多、价格更高的产品。因此焉支丹的品牌推广借助社交平台是顺应潮流，也是省时省力之举。以此方向，团队对焉支丹品牌的线上营销作出以下几点建议：
1. 建立坚实稳定的网络营销基础。首先要组建好线上营销团队并通过天猫旗舰、抖音小店、小红书账号等拥有流量且实力稳定的平台建立营销主体，然后在一定的时间内积累分销资源，并通过详细的调研后建立合理的价格体系。
2. 契合用户习惯，开展精细化运营。护肤品类方面，要把握好用户的周期性需求，提前长效种草；产品方面，专注细分领域，强化主打成分的功效沟通；营销节点上，把握节日和关键节点的场景式营销，追寻热点；营销策略上；要善用流量工具（抖音、鲁班等），扩大影响力。
3. 建立用户信任，力争众创口碑。运营模式上，通过B2K2C模式构建消费者-品牌影响力众创的模式，带动品牌正向成长；推广方面，要善用优质美妆博主，真实地分享产品体验，树立品牌口碑。
04以深入的用户体验，归纳总结机会点
购买行为是直接决定消费者第一印象的要素，是实现消费转化的最重要一环。以此我们将产品购买行为分为三大板块：买前、买中、买后进行用户分析研究。拆解各项行为我们发现买前包括来到店铺、被吸引目光、观察产品的陈列效果等；买中的行为包括拿起产品观察、聆听导购员的介绍、端详产品质感等；买后的行为有打包、询问有无赠品、形成二次品牌传播等行为。
根据以上行为的统计与分析，总结在购买行为中的痛点及建议如下：
● 不建议大量密集的堆积产品，容易造成清仓甩卖的廉价感。
● 建议重新设计展柜，巧妙运用灯光元素，让焉支丹展台成为全场焦点，灯光是展示中最具性价比的吸睛工具。
● 线下购买一定注重包装盒的质感，可选用纸板代替卡纸材质。让消费者通过包装盒的第一印象就认同产品及品牌。
● 条件允许，可考虑提高手提袋档次，甚至满额给与赠品（丝巾等）
● 适当增加产品介绍指示牌。
● 产品一定要有PI特色元素，贯穿所有的品类产品当中。
三、定义
焉支丹自品牌诞生起，就伴随着强烈的民族、地域文化特征。焉支丹的品牌极力围绕：产品力、创新力、营销力三个维度，这三点是未来品牌成功的关键因素。此定位应该根深于焉支丹的全生命周期之中。产品力上，从产品色彩、造型特征和材质入手，提高产品本身的价值感，定义独特的PI元素；创新力上，从痛点入手，以人为本地解决现有同类产品所存在的问题，并为消费者建立新的品牌认知，形成复购；营销力上，要核心打造线上线下组合营销模式，为品牌进行全方位赋能。
四、方案设计
从地域特征来看，“焉支丹”中“焉支”来自于河西走廊名山焉支山，“焉支”又是匈奴王后的名号，“丹”在古汉语中代表红色、美好的意思。就现代更代表闻名遐迩的七彩丹霞，山丹军马场等张掖地区浓郁的地标特征。同时甘肃地区还有很多的文化价值待继承和传播。历代文人墨客情系甘肃，歌咏张掖，留下了许多脍炙人口的诗文佳作。这些作品可以在焉支丹的产品或者周边中继承体现。以地域特征和文化挖掘为主方向开展设计，让地域文化贯穿整个方案设计的过程。具体的思考路线如下图：
01七彩地貌·西北印象
张掖的七彩丹霞作为全球唯一的丹霞地貌与彩色丘陵的结合体，被称为世界十大梦幻旅游地。焉支丹品牌礼盒以“遇见七彩丹霞，开启梦幻之旅”为主题，封面烫金标题为焉支丹与张掖七彩丹霞旅游景区的联名，这一方案将地方特色马油产品与代表性地理特征七彩丹霞结合，有助于突显张掖特色，形成品牌印象。
设计采用交错融合的编织丝带形式表现，彩色丘陵犹如飘洒在河西走廊之上的多彩丝绸，既展示了张掖的地貌特色，也体现了张掖所承载的丝绸之路古城邦文化。
02汉唐盛世·文化传承
位于张掖焉支山下的山丹军马场具有两千年历史，由西汉骠骑将军霍去病始创，是亚洲最大军马场，马成为张掖最具代表的特征之一。该礼盒以“汉唐经典，张掖印象”为主题，采用具有汉文化视觉代表的漆器红黑配色，礼盒表面采用暗纹压印，增加礼盒层次，内页搭配烫金马头图案，展示张掖经典印象。
宝相花纹是是莲花、石权、牡丹、等多种自然形态的花朵揉合形成的一种汉族传统植物纹样，就像鸟中之凤或神异的龙纹一样集众美于一身。也是中国与西方意匠的经典之作、唐代花齐纹样的代表之一，它在雍容广阔的唐朝气派的背景下产生，拥有汉朝铜镜中适合造型的严谨，还拥有来自罗马繁复的风格特征。将其作为该方案的主体元素，并运用漆器的红黑配色，打造汉唐视觉效果，体现低调奢华的贵族气质。产品种类上，增加了两种面霜瓶设计。
03“梦回焉支”的沉浸式体验
基于对场景理论的研究，结合前期洞察所得机会点，团队认为焉支丹营销环境对于产品推广和销售具有影响，由此从营销力和创新力维度开展焉支丹敦煌店面设计。空间的基本色调与产品包装一脉相承，突出张掖地域特色，辅以灯光分类产品并吸引消费者目光，强化品牌形象，给予消费者沉浸式购物体验。
五、未来展望
以焉支丹品牌背景文化为起点，深入洞察消费者对个人护理系列产品的需求，突出表现品牌地域特征，以设计赋能产品新价值，以设计深化文化输出。团队总结分析产品+品牌+营销模式，三维协作，旨在将焉支丹打造成为一个全新的国潮马油系列品牌，奠定国产马油的产品高度与地位。